Dành cả cuối tuần để đi siêu thị mua đồ ăn vặt cho gia đình, chị Minh Anh ở phường Tân Định rời khỏi quầy hàng sau gần 30 phút lựa chọn nhưng giỏ hàng vẫn chỉ có vài món quen thuộc: một gói snack vị truyền thống, vài chai nước ngọt của thương hiệu lớn và mấy hộp mì ăn liền đã mua suốt nhiều năm.
“Đi một vòng siêu thị tưởng sẽ có gì mới, cuối cùng vẫn là những cái tên cũ, vị cũ, bao bì cũng na ná nhau”, chị nói.
Mỗi cuối tuần, gia đình chị thường ghé siêu thị gần nhà để mua thực phẩm và đồ ăn vặt. Ban đầu, đây là thói quen khiến hai con chị háo hức vì được tự chọn món. Nhưng vài năm gần đây, cảm giác đó giảm dần. Các kệ hàng vẫn đầy ắp, ánh đèn vẫn sáng, chương trình khuyến mãi vẫn dày đặc, song lựa chọn thực sự khiến người mua tò mò lại không nhiều.
Ở quầy bánh kẹo, các thương hiệu quen thuộc chiếm phần lớn diện tích trưng bày. Ở khu mì, miến, đồ ăn liền, người mua dễ bắt gặp những hương vị đã tồn tại nhiều năm như bò, gà, tôm chua cay, sa tế. Khu nước uống cũng không khác biệt nhiều, khi các nhãn hàng lớn tiếp tục phủ kín bằng những dòng sản phẩm quen mặt.
“Có cảm giác mình không đi mua sắm nữa mà chỉ đang lặp lại một danh sách cũ”, chị Minh Anh nói. Theo chị, siêu thị có nhiều hàng hóa nhưng ít cảm giác khám phá. Người tiêu dùng vẫn mua vì tiện, vì quen, vì không có nhiều lựa chọn khác nổi bật hơn.
Tình cảnh của chị Minh Anh không phải cá biệt. Với nhiều người trẻ, đặc biệt là nhóm thích thử món mới, trải nghiệm mua sắm tại siêu thị ngày càng trở nên nhàm chán. Vấn đề không nằm ở việc thiếu hàng, mà ở chỗ hàng hóa quá giống nhau, các thương hiệu lớn chiếm ưu thế quá lâu, trong khi những sản phẩm mới, lạ, có cá tính lại khó xuất hiện hoặc khó được chú ý.
Giờ cao điểm tối thứ bảy tại một siêu thị ở trung tâm TP HCM, dòng người liên tục di chuyển qua các quầy thực phẩm đóng gói. Nhiều người dừng lại trước kệ đồ ăn vặt, cầm lên vài sản phẩm rồi đặt xuống. Những bao bì nhiều màu sắc, chương trình mua 2 tặng 1, giảm giá theo combo xuất hiện dày đặc nhưng phần lớn vẫn xoay quanh các nhóm hàng quen thuộc.
Anh Hoàng Nam, 27 tuổi, nhân viên văn phòng, cho biết anh thường mất nhiều thời gian ở khu đồ ăn liền nhưng hiếm khi mua được món khiến mình thật sự hào hứng.
“Nhìn thì nhiều nhưng chọn mãi vẫn là mì cũ, snack cũ, sốt cũ. Hương vị mới nếu có cũng chỉ thay đổi nhẹ, ăn một lần là thấy không khác mấy”, anh nói.
Theo anh Nam, người tiêu dùng trẻ hiện không chỉ mua để no hoặc để tiện. Họ mua vì muốn có trải nghiệm, muốn thử hương vị mới, muốn chia sẻ với bạn bè, thậm chí muốn tìm một sản phẩm đủ thú vị để đăng lên mạng xã hội. Tuy nhiên, nhiều kệ hàng siêu thị vẫn đang vận hành theo logic cũ: ưu tiên sản phẩm bán đều, thương hiệu lớn, vòng quay an toàn.
“Siêu thị giống như một khu phố đông người nhưng toàn những gương mặt đã quá quen. Không khó mua, nhưng khó vui”, anh nói.
Không riêng thực phẩm ăn liền, nhiều nhóm hàng tiêu dùng nhanh cũng rơi vào tình trạng tương tự. Các nhãn hàng lâu năm có lợi thế về độ phủ, ngân sách trưng bày và niềm tin sẵn có. Điều này giúp người mua dễ ra quyết định, nhưng cũng khiến thị trường thiếu những cú hích mới.
Ở một số ngành hàng, sự thay đổi chủ yếu đến từ bao bì theo mùa, phiên bản giới hạn hoặc chương trình khuyến mãi ngắn hạn. Trong khi đó, phần cốt lõi của sản phẩm như hương vị, cách chế biến, câu chuyện thương hiệu và trải nghiệm dùng thử lại ít đổi mới.
Với người tiêu dùng, hệ quả dễ nhận thấy nhất là cảm giác bão hòa. Họ đứng trước hàng trăm lựa chọn nhưng vẫn không cảm thấy có nhiều lựa chọn thực sự. Kệ hàng càng đầy, cảm giác lặp lại càng rõ.
“Trước đây đi siêu thị là để khám phá. Bây giờ đi siêu thị chủ yếu là để mua cho xong”, chị Minh Anh nói.
Trong nhiều năm, hệ thống siêu thị là kênh phân phối quan trọng nhất của các thương hiệu tiêu dùng. Sản phẩm nào vào được siêu thị, có vị trí tốt trên kệ và được khuyến mãi thường xuyên sẽ có lợi thế lớn về doanh số. Vì vậy, các nhãn hàng lớn với năng lực sản xuất ổn định và ngân sách mạnh gần như luôn giữ vai trò chủ đạo.
Điều này giúp thị trường duy trì nguồn cung ổn định, giá cả dễ tiếp cận và chất lượng đồng đều. Tuy nhiên, mặt trái là những thương hiệu nhỏ, sản phẩm mới hoặc ý tưởng táo bạo thường khó chen chân. Ngay cả khi có mặt trên kệ, chúng cũng dễ bị chìm giữa những cái tên quen thuộc đã chiếm niềm tin của người tiêu dùng trong thời gian dài.
Một chủ cửa hàng thực phẩm nhập khẩu tại TP HCM cho rằng siêu thị không thiếu sản phẩm mới, nhưng thiếu không gian để sản phẩm mới được kể câu chuyện của mình.
“Nhiều món lạ cần được giải thích: ăn thế nào, nấu ra sao, vị khác gì, phù hợp với ai. Trên kệ siêu thị, sản phẩm chỉ có vài giây để thuyết phục người mua. Nếu không phải thương hiệu lớn, rất dễ bị bỏ qua”, người này nói.
Theo anh, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng cởi mở hơn với các món ăn mới, đặc biệt là sản phẩm đến từ Hàn Quốc, Nhật Bản, Thái Lan hoặc các xu hướng ẩm thực đường phố châu Á. Tuy nhiên, cách trưng bày đại trà trong siêu thị khiến nhiều sản phẩm mất đi tính trải nghiệm. Người mua nhìn thấy món mới nhưng không đủ thông tin hoặc cảm xúc để thử.
Vấn đề vì vậy không chỉ nằm ở số lượng mặt hàng. Nó nằm ở cách thị trường tổ chức trải nghiệm mua sắm. Khi sản phẩm mới bị đặt cạnh hàng chục lựa chọn quen thuộc mà không có điểm nhấn, sự tò mò của người tiêu dùng khó được kích hoạt.
“Có những món ngon nhưng nếu chỉ nằm im trên kệ, người mua sẽ không biết vì sao mình nên chọn”, anh nói.
Sự bão hòa của kệ hàng siêu thị diễn ra trong bối cảnh hành vi tiêu dùng thay đổi nhanh. Người mua, nhất là nhóm trẻ, không chỉ quan tâm đến giá hoặc thương hiệu quen thuộc. Họ tìm kiếm cảm giác mới mẻ, tính cá nhân hóa và câu chuyện phía sau sản phẩm.
Một món ăn vặt không chỉ là món ăn vặt. Nó có thể là trải nghiệm xem phim cuối tuần, buổi tụ tập bạn bè, món quà nhỏ cho đồng nghiệp, hoặc nội dung chia sẻ trên TikTok. Một gói bánh, một ly tokbokki, một chai sốt nếu có hương vị khác biệt và cách thể hiện thú vị có thể tạo ra cảm giác gần gũi hơn nhiều so với sản phẩm đại trà.
Tuy nhiên, phần lớn siêu thị vẫn được thiết kế xoay quanh hiệu quả vận hành: hàng hóa xếp theo ngành, theo thương hiệu, theo khuyến mãi. Người mua muốn khám phá phải tự tìm. Người muốn thử cái mới phải tự đánh cược. Người muốn hiểu sản phẩm phải đọc bao bì trong vài giây giữa lối đi đông người.
Đây là khoảng trống mà các mô hình bán lẻ chuyên biệt bắt đầu khai thác. Thay vì cố bán thật nhiều ngành hàng, họ tập trung vào một nhóm nhu cầu rõ ràng hơn: đồ ăn mới lạ, sản phẩm theo xu hướng, hương vị có tính trải nghiệm và cách mua sắm gần với văn hóa tiêu dùng của người trẻ.
Trong bối cảnh đó, Tèobokki Store là một ví dụ đáng chú ý.
Không đi theo hướng trở thành một siêu thị thu nhỏ, Tèobokki Store tập trung vào các sản phẩm ăn uống mang màu sắc trẻ trung, dễ thử, dễ chia sẻ và có tính khám phá cao. Điểm khác biệt không chỉ nằm ở việc bán thêm một vài món Hàn Quốc hay đồ ăn vặt mới, mà ở cách cửa hàng giải quyết đúng cảm giác chán của người tiêu dùng khi đứng trước những kệ hàng quen thuộc.
Thay vì để khách tự bơi giữa hàng trăm lựa chọn na ná nhau, Tèobokki Store có thể trở thành nơi người mua đến với một kỳ vọng rõ ràng: tìm thứ gì đó khác hôm qua. Một vị tokbokki mới, một loại sốt cay lạ, một món ăn liền đang được giới trẻ quan tâm, hoặc một combo đủ tiện để dùng ngay trong buổi tụ tập.
Nếu siêu thị truyền thống mạnh ở sự đầy đủ, Tèobokki Store tạo lợi thế bằng sự chọn lọc. Nếu các nhãn hàng lớn mạnh ở độ quen thuộc, cửa hàng này có thể xây dựng sức hút từ sự mới mẻ. Nếu kệ hàng đại trà khiến người mua thấy “món nào cũng giống món nào”, mô hình chuyên biệt giúp mỗi sản phẩm có nhiều cơ hội được chú ý hơn.
Điểm đáng nói là người tiêu dùng không hoàn toàn quay lưng với siêu thị. Họ vẫn cần siêu thị cho những nhu cầu thiết yếu, giá ổn định và sự tiện lợi. Nhưng với các nhóm hàng thiên về cảm xúc như đồ ăn vặt, món ăn liền, sản phẩm theo xu hướng, siêu thị không còn là nơi duy nhất có khả năng đáp ứng.
Một bạn trẻ có thể vẫn mua gạo, dầu ăn, sữa và nước giặt ở siêu thị. Nhưng khi muốn tìm món ăn mới cho buổi tối, quà vặt cho bạn bè hoặc sản phẩm đang được nhắc đến trên mạng xã hội, họ có xu hướng tìm đến những nơi có tính khám phá cao hơn.
Tèobokki Store giải quyết khoảng trống đó bằng cách đặt trải nghiệm lên trước sự đại trà. Cửa hàng không cần cạnh tranh trực diện với siêu thị ở quy mô kệ hàng, mà cạnh tranh ở cảm giác: cảm giác bước vào là có thứ để thử, có món để tò mò, có lựa chọn không bị lẫn vào biển sản phẩm quen thuộc.
Ở góc nhìn rộng hơn, đây cũng là tín hiệu cho thấy thị trường bán lẻ thực phẩm đang phân hóa. Một bên là các hệ thống lớn phục vụ nhu cầu ổn định, một bên là các mô hình chuyên biệt phục vụ nhu cầu khám phá. Người tiêu dùng không chỉ hỏi “mua ở đâu rẻ hơn”, mà còn hỏi “mua ở đâu vui hơn”, “ở đâu có món mới hơn”, “ở đâu hiểu gu của mình hơn”.
Với nhóm khách hàng trẻ, yếu tố này ngày càng quan trọng. Họ không muốn bị giới hạn trong những hương vị đã ăn từ nhỏ đến lớn. Họ cũng không muốn mỗi lần mua sắm đều kết thúc bằng vài món quen thuộc chỉ vì không có lựa chọn nào đủ khác biệt.
“Có những hôm tôi không biết mình muốn ăn gì, chỉ biết là không muốn ăn lại mấy món cũ nữa”, anh Nam nói. Sau khi được bạn giới thiệu một cửa hàng chuyên các món tokbokki và đồ ăn vặt kiểu Hàn, anh bắt đầu thay đổi thói quen mua sắm cuối tuần. Thay vì ghé siêu thị rồi chọn đại vài món quen, anh tìm đến những cửa hàng có danh mục sản phẩm gọn hơn nhưng mới hơn.
Theo anh, sự khác biệt lớn nhất là cảm giác lựa chọn không còn mệt mỏi. “Không cần quá nhiều, chỉ cần món nào cũng có lý do để thử”, anh nói.
Sự phát triển của các cửa hàng như Tèobokki Store cho thấy bài toán của bán lẻ hiện nay không chỉ là tăng số lượng sản phẩm. Khi thị trường đã đủ đầy, điều người tiêu dùng thiếu đôi khi không phải hàng hóa, mà là cảm hứng mua sắm.
Một kệ hàng có thể chất kín sản phẩm nhưng vẫn tạo cảm giác nghèo nàn nếu mọi lựa chọn đều quen thuộc. Ngược lại, một cửa hàng có danh mục nhỏ hơn vẫn có thể hấp dẫn nếu sản phẩm được chọn lọc đúng gu, đúng xu hướng và đúng tâm lý người mua.
Với các thương hiệu lớn, đây là lời nhắc rằng độ phủ không còn là lợi thế tuyệt đối. Người tiêu dùng vẫn tin vào thương hiệu lâu năm, nhưng niềm tin đó không đồng nghĩa với sự hào hứng. Nếu hương vị không thay đổi, câu chuyện không mới và trải nghiệm mua sắm không khác, sự trung thành có thể dần chuyển thành thói quen miễn cưỡng.
Với các mô hình bán lẻ mới, cơ hội nằm ở khả năng tạo ra lựa chọn khác biệt mà siêu thị đại trà chưa đáp ứng tốt. Không nhất thiết phải có hàng nghìn mã sản phẩm, một cửa hàng vẫn có thể trở thành điểm đến nếu giúp người mua tiết kiệm thời gian tìm kiếm, giảm cảm giác nhàm chán và tăng khả năng khám phá.
Tèobokki Store vì vậy không chỉ bán một nhóm sản phẩm ăn uống. Cửa hàng đại diện cho một cách tiếp cận khác: thay vì hỏi người tiêu dùng cần mua gì, hãy hỏi họ đang chán điều gì.
Khi câu trả lời là chán những kệ hàng lặp lại, chán các nhãn hàng lớn quá quen, chán hương vị nhiều năm không đổi, thì một cửa hàng biết chọn lọc sản phẩm mới mẻ, có cá tính và dễ trải nghiệm sẽ có lý do để tồn tại.
Trong bối cảnh mua sắm hiện đại, sự tiện lợi vẫn quan trọng. Nhưng tiện lợi mà thiếu cảm hứng sẽ chỉ giữ chân người tiêu dùng bằng thói quen. Còn muốn khiến họ quay lại vì tò mò, thị trường cần nhiều hơn những kệ hàng đầy ắp.
Nó cần những nơi khiến người mua có cảm giác: hôm nay mình sẽ tìm thấy một món khác.
Ớt xanh ngâm tương (Gochujang ajji) là một món dưa ớt Hàn Quốc, trong đó ớt sừng xanh được ngâm với hỗn hợp nước tương, giấm, và các gia vị khác. Món này có hương vị cay nhẹ, chua ngọt hài hòa, cực kỳ kích thích vị giác. Người Hàn Quốc thường dùng gochujang ajji như một món ăn kèm cho các bữa cơm, đặc biệt là khi ăn cùng các món nướng như galbi (sườn nướng) hay samgyeopsal (ba chỉ nướng). Với độ cay vừa phải và vị giòn, món ăn này dễ dàng trở thành món "gây nghiện" trong bất kỳ bữa tiệc nào.
